Come funziona la distribuzione dei prodotti agroalimentari negli Stati Uniti?

di Anthony Pascarella
DA WWW.EXPORTIAMO.IT

L’agroalimentare è sicuramente uno dei settori più importanti per l’export italiano negli Stati Uniti: secondo Federalimentare il bilancio 2016 parla di circa € 2,8 miliardi di prodotti alimentari italiani esportati negli States, con un aumento del 3,6% rispetto al 2015.

Anche le previsioni di Sace sono molto positive per quello che attualmente rappresenta il secondo mercato di sbocco per i prodotti agroalimentari italiani: entro il 2019 è previsto un aumento che dovrebbe portare le nostre vendite nel settore Food a toccare, complessivamente, un valore pari a 3,7 miliardi di euro con la complicità di una serie di fattori (euro debole e crescita USA).

Un aspetto essenziale per affrontare al meglio il mercato agroalimentare a stelle e strisce è quello di capire chi sono gli intermediari del settore che permettono di far entrare in contatto il prodotto col consumatore finale.

CATENE DI SUPERMERCATI E SUPERMERCATI INDIPENDENTI. Negli Stati Uniti questo canale distributivo sta vivendo una fase di grande crescita specialmente per quanto riguarda l’offerta dei prodotti gourmet, sempre più richiesti dai consumatori.

Questi possono essere considerati i canali più importanti, anche se i supermercati indipendenti stanno lasciando il posto alle grandi catene. Basti pensare che Walmart (fatturato di circa 350 miliardi di dollari) ha 2/3 della popolazione statunitense a meno di 9km da ciascuno dei suoi 4.794 punti vendita.

C’è da dire che entrare nella GDO americana è molto difficile: innanzitutto perché in termini operativi viene richiesto uno sforzo organizzativo e finanziario che spesso le PMI italiane non riescono a sostenere.

Inoltre le procedure di entrata sono strutturate in modo rigido e le regole commerciali per i fornitori sono abbastanza ferree (es. se non si vende una certa percentuale annua di prodotto il venditore è costretto a riprenderlo o a concedere sconti pesanti). Inoltre la GDO può richiedere lo standard IFS Food che riguarda il processo di confezionamento.

CONVENIENCE STORE. Sono localizzati in aree di grande traffico, con uno spazio più limitato rispetto ai supermercati. Sono generalmente aperti 24/24 e offrono una gamma di prodotti di rapido e facile consumo. Mediamente un convenience store vende $ 221.079 all’anno di cibi preparati (67,80%) e bevande (32,20%). Un esempio di questo tipo di canale distributivo è la catena 7-Eleven, che ha una forte presenza negli Stati Uniti.

DELICATESSEN. Offrono generalmente prodotti di qualità, anche a carattere etnico. Sono per lo più negozi indipendenti, che soffrono però la concorrenza dei supermercati sempre più aperti a trattare prodotti di fascia medio-alta.

SPECIALTY STORE/GOURMET SHOPS. Offrono prodotti di qualità elevata, selezionata ed esclusiva. Di solito richiedono una certa esclusività almeno per l’area di competenza, preferiscono prodotti freschi e non in scatola. Come strategia di marketing puntano molto sulla degustazione più che sull’appeal del brand in sè, motivo per cui è uno dei canali preferiti soprattutto dai piccoli esportatori italiani.

DISCOUNT STORE. Solitamente trattano prodotti di medio-bassa qualità, in formati multipli e focalizzati sul risparmio. Alcuni esempi negli Stati Uniti sono Family Dollar e Aldi.

HO.RE.CA. Il canale Hotellerie-Restaurant-Cafè è sicuramente uno dei miglior canali in USA per i prodotti italiani importati di fascia medio-alta (White Cloth Restaurant). In tale contesto è molto importante conoscere i processi decisionali d’acquisto interni, che di solito vengono gestiti direttamente dallo chef.

La fascia geografica più importante per questo tipo di canale è quella Nord-Est (in cui si trovano il 25% degli operatori del settore). Secondo la NRA (National Restaurant Association) il canale Ho. Re. Ca. ha raggiunto nel 2016 un giro d’affari di $ 782,7 miliardi, segnando un +33% rispetto al 2010. Dopo aver brevemente tracciato un quadro generale del variegato sistema distributivo agroalimentare americano è bene sottolineare l’esigenza (sempre più accentuata) delle PMI italiane di spostarsi sul segmento premium, proponendo prodotti di fascia medio-alta ai consumatori statunitensi. Infine, in fase di analisi di mercato, il consiglio è individuare zone ben definite dove intraprendere la fase operativa, con l’obiettivo di evitare un inutile dispendio di risorse.


How does the distribution of food products in the United States work?

The agri-food sector is definitely one of the most important for Italian exports to the United States: according to Federalimentare, the 2016 budget comes to about € 2.8 billion of Italian food products exported to the United States, with an increase of 3.6% compared to 2015.

Even SACE forecasts are very positive for what is currently the second largest market for Italian food products: an increase is expected by 2019, which should lead our sales in the food sector to be valued, altogether, at 3,7 billion Euro, with the complicity of a number of factors (weak Euro and US growth).

An essential aspect to deal with the US food market is to understand who are the industry intermediaries that allow products to reach end consumers.

MAIN MARKETS FOR MADE IN ITALY FOOD PRODUCTS. In the United States, this distribution channel is experiencing a period of great growth especially as regards the offer of gourmet products, which are increasingly demanded by consumers.

These can be considered the most important channels, even if independent supermarkets are giving way to large chains. Suffice it to say that Walmart (with a turnover of about 350 billion dollars) addresses the needs of 2/3 of the US population less than 9km from each of its 4,794 stores.

It must be said that accessing the American distribution system is very difficult: first and foremost, because it is necessary to make organizational and financial efforts that often Italian SMEs cannot make.

In addition, entry procedures are structured rigidly and trade rules for suppliers are quite strict (for instance, if a certain percentage of annual product is not sold, the seller is forced to take it back or grant heavy discounts). In addition, the large distribution chain may require compliance with the IFS Food standard regarding the packaging process.

CONVENIENCE STORES. They are located in high traffic areas, with more limited space than supermarkets. They are generally open 24/7 and offer a range of products that are quickly and easily consumed. On average, a convenience store sells $ 221,079 per year of prepared foods (67,80%) and beverages (32,20%). An example of this type of distribution channel is the 7-Eleven chain, which is everywhere in the United States.

DELI STORES. They generally offer quality products, including those with an ethnic flair. They are mostly independent shops, which, however, are negatively affected by the competition of larger supermarkets which are increasingly more willing to offer medium to high-end products as well.

SPECIALTY STORES/GOURMET SHOPS. They offer high quality, selected and exclusive products. Usually, they require a certain exclusivity at least for the geographical area they cover, and prefer fresh rather than canned products. In terms of marketing strategy, they focus more on taste and less on the appeal of the brand itself, which is why these stores are the favorite channel for smaller Italian exporters in particular.

DISCOUNT STORES. Usually, they sell medium-to-low quality products, in multiple formats and focused on savings. Some examples in the US are the Family Dollar and Aldi chains.

HO.RE.CA. The Hotellerie-Restaurant-Cafe channel is definitely one of the best channels in the USA for imported, medium-high Italian products (White Cloth Restaurant). In this context, it is very important to know the decision-making processes of internal acquisition, which are usually managed directly by chefs.

The most important geographic range for this type of channel is the North-East (in which 25% operators are located). According to the NRA (National Restaurant Association) the Ho.Re. Ca. channel reached in 2016 a turnover of $ 782.7 billion, marking a 33% increase compared to 2010.

After briefly tracing an overview of the varied American agri-food distribution systems, it is worth emphasizing the (ever-increasing) need of Italian SMEs to move into this premium market segment, offering medium to high-end products to US consumers. Finally, in the process of market analysis, our recommendation is to identify well-defined areas where the operational phase can be undertaken, with the objective of avoiding an unnecessary waste of resources.