All’inizio quel contenitore valeva più del contenuto e si rivelò l’arma vincente, al pari della ricetta tuttora segreta della nonna Rachele, come ci racconta l’AD Nicola Fabbri, quarta generazione al timone dell’azienda bolognese
“Capitano, lo possiamo torturare?”, chiedeva Mano di fata a Salomone il pirata pacioccone (Carosello, 1965–1976). E via con le immagini dell’Amarena e degli sciroppi Fabbri. Così come il pirata Salomone, incontriamo Nicola Fabbri, amministratore delegato, che neanche sotto tortura vuole infatti rivelare uno degli ingredienti con cui viene “candito” il frutto che da cent’anni – partito da Borgo Panigale, quartiere bolognese – chiuso in un vaso di ceramica, ha raggiunto più di cento Paesi in tutto il mondo. Un’immagine dell’Amarena Fabbri, inscindibile dal vaso in ceramica di Faenza che la accompagna da sempre e che è stato uno dei fattori del suo successo commerciale.
“La ricetta è segreta. Io sono un Fabbri di quarta generazione. Posso forse svelare ciò che i miei nonni e bisnonni hanno sempre nascosto?”. Inizia così il suo racconto Nicola Fabbri. “Fu la mia bisnonna Rachele a inventare la ricetta delle Amarene. Suo marito, Gennaro Fabbri, capì subito che il prodotto poteva avere un futuro. Nel 1915 molti italiani non avevano molto denaro, ma c’era anche una fetta della popolazione che aveva soldi da spendere. Gennaro inventò per questo il vaso in ceramica. Oggi lo chiameremmo “premio immediato”: a chi compra il prodotto veniva regalato il vaso, subito, senza che dovesse raccogliere punti o garantire ordinazioni. Secondo uno studio americano il mio bisnonno è stato fra i primissimi in Europa a inventare questa formula”.
“I nostri vasi”, continua Nicola Fabbri, “nascono a Faenza, nella Bottega d’arte ceramica Gatti. Ancora oggi li regaliamo ai commercianti: sono un omaggio graditissimo e un veicolo pubblicitario davvero importante. Il mio bisnonno non conosceva la parola marketing, ma in questo campo è stato davvero un genio”.
“Oggi la Fabbri ha un fatturato di 70 milioni e 500 collaboratori in tutto il mondo. Sciroppi e Amarena – sia per i consumatori finali che per in canale ho.re.ca. – e ingredienti per gelateria e pasticceria sono i cardini dell’impresa. L’Amarena resta, in ogni caso, il nostro simbolo: un prodotto che apre tutte le porte. Il contributo della famiglia alla direzione manageriale dell’azienda resta forte. Sta facendo il suo ingresso in questi anni la quinta generazione, ma con un protocollo preciso: i nuovi Fabbri devono avere una laurea, parlare almeno due lingue e aver lavorato per sei o sette anni come dipendenti, da noi o in altre aziende. Poi, nel tempo, saliranno di grado. E fra loro le donne saranno la maggioranza”.
Ed allora ripetiamo: “Capitano, lo possiamo torturare?”. Inutile insistere. Il segreto delle amarene sarà consegnato alla quinta generazione.
Amarene cherries and Rachele’s jar
At the beginning, that container was worth more than its contents. It proved to be the trump card, equalling Nonna Rachele’s recipe that is still secret to this day, so tells us CEO Nicola Fabbri, fourth generation at the helm of the Bologna-based company
“Captain, can we torture him?” went the catchphrase of the Mano di fata character, imploring Salomone the friendly pirate (Carosello television programme, 1965–1976). Then came the imagery of Fabbri’s Amarena and syrups. Just like the pirate Salomone, we meet Nicola Fabbri, CEO, who even under torture would not reveal one of the ingredients with which the fruit has been “candied” for over a hundred years – starting from the Borgo Panigale district in Bologna – enclosed in a ceramic jar that has now reached over 100 countries around the world. An image of Amarena Fabbri, inseparable from the ceramic vessel from the Faenza area that has always accompanied it and that was one of the factors in its commercial success.
“The recipe is secret. I am a fourth-generation Fabbri. How could I possibly reveal what my grandparents and great-grandparents have always kept hidden?” Thus begins Nicola Fabbri’s account. “It was my great-grandmother, Rachele, who invented the Amarene recipe. Her husband, Gennaro Fabbri, immediately understood that the product may have had a future. In 1915, many Italians did not have much money, but there was also a section of the population that did have a little to spend. For this reason, Gennaro invented the ceramic jar. Today, we would call it an ‘instant prize’: whoever buys the product is given the jar, immediately, without ever having to collect points or guarantee orders. According to an American study, my great-grandfather was one of the first in Europe to invent this formula.”
“Our jars”, says Nicola Fabbri, “are born in Faenza, in the Bottega d’Arte Ceramica Gatti. To this day, we gift them to retailers: they are a welcome present and a very important marketing tool. My great-grandfather did not know the word ‘marketing’, but he was truly a genius in this field.” “Today, Fabbri has a turnover of 70 million and has 500 employees worldwide. Syrups and Amarena – both for end consumers and food service channels – and ingredients for ice-creameries and patisseries are the cornerstones of the company. Amarena remains, in any case, our symbol: a product that opens doors. The contribution of the family to the executive management of the company remains strong. In the last few years, it has been entering into the fifth generation, but with a precise protocol: new Fabbris must have a college degree, speak at least two languages and have worked for six or seven years as employees, with us or for other companies. Then, over time, they may rise up in rank. And amongst them, women are in the majority.”
So, we repeat: “Captain, we can torture them?” It is useless to insist. The amarene secret will be passed on to the fifth generation.
