La leadership del vino italiano come ambasciatore del Made in Italy: possibilità o realtà? La ricerca di Wine management lab della Sda Bocconi
Il vino italiano non può più affidare il proprio futuro solo al prodotto, alla sua qualità e al rapporto della qualità col prezzo della bottiglia. Tutti aspetti sui quali negli ultimi decenni sono stati compiuti grandi progressi ma che forse ora, e ancora di più per il futuro, non bastano più. Occorre compiere dei decisi passi in avanti anche sul fronte del management e del marketing per arrivare a rivestire nuove leadership sui mercati esteri e inaugurare una stagione fatta di strategie commerciali ponderate e di rapporti meno casuali col mix di canali distributivi. Gli inconfutabili successi ottenuti dalle aziende vitivinicole italiane sui mercati internazionali, nell’ultimo ventennio, rendono concrete la potenzialità di una leadership mondiale. L’idea di fondo è che l’Italia del vino, debba trovare la strada per valorizzare le evidenti atipicità del suo modello territoriale, trasformandolo in valore di offerta e identità di marca.
IL MANAGEMENT DEL VINO. E’ con questi ambiziosi, ma forse ineludibili, obiettivi che nasce Wine management lab della Sda Bocconi, la scuola di management della prestigiosa università milanese, che con un progetto di ricerca di durata triennale “La leadership del vino italiano come ambasciatore del Made in Italy: possibilità o realtà?”, presentato in una tavola rotonda il 7 ottobre a Milano, sancisce il proprio deciso impegno nel mondo del vino. Non si tratta di una novità in assoluto, visto che il Wine Management Lab nasce da un’esperienza decennale svolta proprio da Sda Bocconi nel segmento del marketing del vino. Ma di certo un impegno e un coinvolgimento che ora si intende rafforzare.
All’incontro, dopo il saluto del dean di Sda Bocconi, Bruno Busacca, hanno partecipato Enrico Arcuri, Ministero per le Politiche Agricole, Sandro Boscaini, presidente Federvini, Riccardo Cotarella presidente Assoenologi e presidente del comitato scientifico Mipaaf per il Padiglione Vino a Expo 2015, Roberto Lovato, dell’Istituto per il commercio estero e infine Domenico Zonin presidente dell’Unione italiana vini. Il lavoro del Wine Management Lab può già contare su un primo progetto in collaborazione con Ice e vedrà nei prossimi mesi anche il coinvolgimento della multinazionale americana del vetro O.I.
LA PERCEZIONE DEL VINO ITALIANO ALL’ESTERO. Nel corso dell’incontro sono stati presentati i risultati di alcune ricerche effettuate negli scorsi mesi. La prima riguarda la percezione del vino italiano all’estero secondo gli operatori professionali presenti sui mercati internazionali. “Secondo gli operatori – spiega Andrea Rea responsabile di Wine Management Lab – il vino italiano è apprezzato per il flavour dell’Italian style e per le sue qualità e varietà. Ma è proprio quest’ultimo aspetto a richiedere un approfondimento di analisi. Questo perché una delle problematiche che deve affrontare il vino italiano all’estero riguarda proprio la possibilità di comunicare la sua estesa varietà”.
Una varietà nella quale si sovrappongono brand territoriali (come le etichette Doc) a marchi aziendali; vini da tradizione, autoctoni e blend di differenti cultivar; vini di pregio e vini naturali. “Una complessità – aggiunge Rea – che raramente si traduce in un vantaggio competitivo, ma più spesso mette solo in risalto le debolezze tutte italiane sul fronte della comunicazione e del marketing. Aspetti per i quali gli unici segnali di innovazione venuti dal mondo delle imprese negli ultimi anni sono legati solo alla maggiore attenzione ai social network. Un po’ poco”.
DEBOLEZZE ALLE QUALI IL VINO MADE IN ITALY DEVE PORRE RIMEDIO. Dalle analisi effettuate sul campo quindi emergono con chiarezza le debolezze dimensionali e di competenza. “In sostanza – dice ancora il responsabile di Wine management lab – le aziende italiane non esprimono in campo manageriale e nel marketing lo stesso livello di competenze che hanno acquisito negli anni in campo agricolo ed enologico. Uno squilibrio al quale bisogna porre rimedio. Sotto questo profilo i due principali ambiti di studio che abbiamo individuato come perimetro dell’attività del nostro laboratorio riguardano in primo luogo la ricerca di una sintesi tra le differenti marche aziendali e territoriali. E in seconda battuta l’esigenza di conciliare la relazione ‘intima’ del vino, ovvero la sua mitologia, il fascino della natura ricercate dai consumatori con la difesa dei volumi e le richieste che provengono dai canali commerciali”.
Wine Management Lab di SDA Bocconi
Il Wine Management Lab di SDA Bocconi si propone di affrontare la sfida dell’internazionalizzazione del settore al fianco delle imprese e del sistema Paese nel suo complesso, coinvolgendo gli stakeholder e le istituzioni della filiera vitivinicola in un processo di sviluppo fondato sulla produzione e diffusione di conoscenza e sulla formazione di competenze specifiche.
Il Wine Management Lab realizza la propria mission attraverso quattro linee di attività e di offerta al mercato: Scenari e ricerche base – Benchmark del vino italiano – Servizi agli operatori – Progetti su misura.
Italy Land of Wine
The leadership of Italian wine as an ambassador of Italian products: possibility or reality? SDA Bocconi Wine Management Lab research
Italian wine can no longer entrust its future to the product alone, its quality and the price/quality ratio of each bottle. All aspects which have seen great progress in recent decades, but which now, and certainly in the future, no longer suffice. There must be clear progress, including management and marketing progress, in order to achieve leadership stature in foreign markets and implement trade-weighted strategies and ratios with a less random mix of distribution channels. Italian wine has achieved undeniable success on the international markets in the last two decades, which brings global leadership within arm’s reach. The basic idea is that Italy land of wine must find a way to promote the evident atypical characteristics of its national model and transform such characteristics into offer value and brand identity.
WINE MANAGEMENT. These ambitious, but perhaps unavoidable, objectives are at the basis of the SDA Wine Management Lab of the Bocconi School of Management at the prestigious university in Milan, which with “The leadership of Italian wine as an ambassador of Italian products: impossibility or reality?” three-year research project, presented at a panel discussion on 7 October in Milan, confirmed its strong commitment to the wine industry. This is nothing new, since the Wine Management Lab is the result of the decades of SDA Bocconi experience in the wine marketing sector. It is however a commitment and involvement that requires strengthening. Bruno Busacca, Dean of SDA Bocconi opened the meeting and welcomed Enrico Arcuri, Minister of Agricultural Policies, Sandro Boscaini, President Federvini, Riccardo Cotarella, President of Assoenologi and Chairman of the Mipaaf Scientific Committee, for the wine pavilion at Expo 2015, and Aniello Musella of the Institute for Foreign Trade, and lastly Domenico Zonin, President of the Italian Union Wine Union. The work of the Wine Management Lab can already count on a first project in collaboration with ICE and will also see the involvement of the American multinational O.I. glass company O.I. in the coming months.
THE PERCEPTION OF ITALIAN WINE ABROAD. The results of some of the research carried out in recent months were presented at the meeting. The first relates to the perception of Italian wine abroad according to international market professionals. “According to these professionals”, explains Andrea Rea, Manager of the Wine Management Lab, “Italian wine is appreciated for its Italian flavour and for its smoothness, quality and variety. It is this latter aspect that requires further analysis. This is because one of the problems faced by Italian wine abroad relates to the possibility of communicating the extensive varieties.
“A variety with an overlap of regional brands (such as DOC brands) and company brands; traditional, native wines and blends of different cultivars; fine wines and natural wines. “A complexity”, added Rea, “that rarely results in a competitive advantage, but more often than not simply highlights the all-Italian communication and marketing weaknesses. Aspects for which the only signs of business sector innovation in recent years exclusively relate to the increased focus on social networks.”
WEAKNESSES THAT ITALIAN WINE MUST OVERCOME. Field analyses clearly confirm that weaknesses in terms of company size and competence. In the words of the Manager of the Wine Management Lab, “Italian companies do not have the same level management and marketing skills they have acquired over the years in the agricultural and wine sectors. An imbalance that needs to be remedied. In this respect the two main areas of research that we have identified as the perimeter of study for our laboratory, activities, first and foremost relate to research for a synthesis between the different corporate and national. And secondly, the need to reconcile the ‘intimate’ relationship of wine, i.e. its mythology, the charm of nature sought by consumers with protection of the volumes and commercial channel demands.”
SDA Bocconi Wine Management Lab
The SDA Bocconi Wine Management Lab aims to address the sector industrialization challenge alongside the companies and the country as a whole, involving stakeholders and wine industry institutions in a development process based on the production and dissemination of knowledge and on specific skills training.
The Wine Management Lab accomplishes its mission through four business lines and market offers: Basic scenarios and research – Italian wine benchmark – Operator services – Custom projects.
