Politiche per promuovere il turismo dall’estero vanno considerate in maniera integrata con le azioni di promozione del nostro export e vanno ulteriormente rafforzate anche con un’attività nei paesi stranieri attraverso iniziative di valorizzazione della nostra cultura e patrimonio paesaggistico, per usare uno strumento ulteriore, ed esclusivo del nostro paese, nell’assicurare un contributo positivo allo sviluppo del Pil.
“Tempi duri per i troppo buoni” recitava una pubblicità di biscotti in un “Carosello” degli anni Settanta. Sotto diversi aspetti potrebbe riferirsi anche alla situazione che, in tempi duri di dazi “à la carte”, affronta il nostro export. Secondo lo storico Carlo Cipolla siamo chiamati a produrre “cose belle che piacciono al mondo”, perché le nostre produzioni si caratterizzano per alta qualità e valore estetico che attingono alla storia e al vasto patrimonio culturale. In genere ci riferiamo a questi beni con il termine Made in Italy, ma può trattarsi di un concetto che appare riduttivo.
Un nucleo centrale del made in Italy è costituito da prodotti di consumo durevole e non (alimentare, abbigliamento, arredamento, nautica, ecc.) acquistati dagli stranieri anche perché stimolati dal vissuto di una esperienza culturale immersiva in Italia o che guarda all’Italia.
Da qui il passo verso un ulteriore concetto quello del Sense of Italy, espressione coniata da Mariano Bella e suoi coautori nel recente volume “Sense of Italy”. Esportazioni, servizi turismo, prosperità”.
Tanti i pregi di questa impostazione innovativa che, se da un lato si focalizza sulle esportazioni “core” del Made in Italy, rivolte più specificamente ai consumatori internazionali, dall’altra inserisce e misura per la prima volta il contributo integrato del turismo internazionale attraverso “la reciproca contaminazione tra esportazioni e turismo”. E lo fa invertendo il tradizionale modo di guardare le esportazioni solo come prodotti venduti all’estero, considerando invece la domanda di quelle “cose belle che piacciono al mondo” e tra queste anche il consumo turistico, visto non semplicemente come fruizione del nostro patrimonio paesaggistico e artistico-culturale dai turisti esteri, ma come una componente che entra proprio nella parte di beni Made in Italy di tipo consumer.
Approccio eterodosso per quanti considerano le vendite di prodotti all’estero solo attraverso i dati della bilancia commerciale, ma molto coerente con quanti studiano il marketing, e ci ricorda la frase di Philippe Kotler, padre del moderno marketing, sui macroeconomisti: “Gli economisti … raramente si chiedono cosa vogliono veramente le persone”.
Il Sense of Italy si focalizza invece su quello che le persone vogliono, intercetta le motivazioni complessive e profonde dell’acquisto di un pezzo di nostri beni, che in termini quantitativi pesano per il 14% del Pil italiano e incidono per il 6,5% come saldo attivo dei conti con l’estero, un saldo che ha una forte stabilità in termini positivi nei diversi anni, a differenza di quello dei beni e servizi che non appartengono alla categoria del Sense of Italy.
Ma perché succede questo? Una spiegazione della maggiore resilienza sta proprio nei fattori meta-economici che governano il suo acquisto. Lo aveva ben capito Carlo Cipolla, quando entrano in gioco aspetti culturali ed emozionali, consolidati attraverso soggiorni nel nostro Paese, è come se i turisti esteri alimentassero una forma personale di “capitale di cultura e di valori dell’Italia” che si accumula anche con l’esperienza positiva vissuta nel Paese. Un capitale che poi sostiene la scelta di consumare italiano anche ritornati nel paese di provenienza e con effetto abbastanza duraturo sui nostri beni esportati.
Nel volume di Mariano Bella questo aspetto è misurato: un aumento delle presenze turistiche straniere dell’1% in Italia causa un aumento delle esportazioni nei paesi di provenienza dei turisti tra lo 0,5 e lo 0,8%, perché i turisti rientrati in patria continuerebbero ad acquistare beni italiani. Il tutto tramite un aumento di quello che possiamo definire il “capitale di Sense of Italy” delle persone, che si accumula attraverso soggiorni e interazioni con l’Italia e prodotti/servizi italiani.
Pensiamo al turismo: tra 2022 e 2023 le presenze turistiche in Italia di statunitensi sono aumentate dell’1,6%, quelle complessive del 4,2%. È possibile che ciò abbia un impatto indotto nel tempo sui consumi di Sense of Italy, almeno nel renderli meno variabili alle tariffe, pur in presenza di aumenti (moderati) dei prezzi.
Tutto ciò ha delle implicazioni importanti sulle policy soprattutto in epoca di protezionismo: le politiche per promuovere il turismo dall’estero vanno considerate in maniera integrata con le azioni di promozione del nostro export e vanno ulteriormente rafforzate anche con un’attività nei paesi stranieri per mantenere quel “capitale personale di Sense of Italy”, attraverso iniziative di valorizzazione della nostra cultura e patrimonio paesaggistico, per usare uno strumento ulteriore, ed esclusivo del nostro paese, nell’assicurare un contributo positivo allo sviluppo del Pil. Questo significherebbe fare una politica integrata per le cose belle che piacciono al mondo … riducendo gli effetti negativi per … i “troppo buoni”.
Gaetano Fausto Esposito, economista si occupa di analisi economica e dei processi di internazionalizzazione delle imprese. È autore di numerosi saggi sui temi che riguardano i regimi capitalistici, l’economia finanziaria e dello sviluppo, l’economia industriale, l’analisi economico-territoriale e dei processi di internazionalizzazione delle imprese. Già direttore dell’Area Studi e ricerche dell’Istituto Guglielmo Tagliacarne, componente dell’Unità di valutazione degli investimenti pubblici e docente di Economia applicata in diversi Atenei, Segretario Generale di Assocamerestero (l’Associazione delle Camere di Commercio Italiane all’Estero) dal 2000 a gennaio 2021, attualmente è Direttore generale del Centro Studi delle camere di commercio “Guglielmo Tagliacarne” e insegna Economia Politica presso l’Università telematica Universitas Mercatorum.
