Un’Italia da Export

Intervista a Massimiliano Guzzini

a cura di Exportiamo.it

Nella rubrica “Un’Italia da Export” presente nel sito Esportiamo.it, ospitiamo i contributi delle eccellenze targate Made in Italy che con competenza e coraggio si affacciano sui mercati internazionali. Tra queste c’è iGuzzini, azienda che dal 1959 è impegnata a favore di sviluppo positivo della vita e delle società attraverso la luce. Nell’intervista rilasciataci da Massimiliano Guzzini – vicepresidente e Direttore Business Innovation Network della società – si spiega come la mission di iGuzzini sia promuovere un uso responsabile dell’energia presso le organizzazioni pubbliche, i protagonisti dell’architettura, dell’industria e del commercio, a supporto delle città, per un reale miglioramento della vita sociale… (il testo integrale su www.exportiamo.it).

Ci racconti in breve la storia della sua azienda…
La iGuzzini illuminazione viene fondata nel 1959 con il nome di Harvey Creazioni da mio padre, insieme ai suoi 5 fratelli maggiori. Utilizzando le tecniche dello stampaggio dei materiali plastici, tecnologia in cui si erano specializzati cominciando per passione, in uno scantinato, nella produzione di lampade per il settore domestico. Il passo successivo, la seconda intuizione vincente, è stata collaborare con i designer (a partire da Luigi Massoni), in un periodo in cui il design cominciava a muovere i primi passi a Milano, passi che faranno la storia del design italiano. Subito si sono visti i risultati in termini di crescita di fatturato e numero di addetti. La crisi petrolifera della metà degli anni Settanta, togliendo possibilità di sviluppo alla produzione di oggetti in materiale plastico, ha accelerato la trasformazione dell’azienda nel settore dell’illuminotecnica (che all’epoca non esisteva in Italia), rendendoci di fatto la prima azienda italiana a operare in questo settore.
Questo primato ha comportato un importante processo di trasformazione culturale, industriale e strategico. Passare all’illuminotecnica significava innanzitutto creare le basi culturali di un settore nuovo, pertanto siamo stati i primi a creare una cultura della luce, attività che peraltro continuiamo a operare date le continue innovazioni che portiamo sul mercato. In parallelo, è stato necessario cambiare anche la rete distributiva: il prodotto non era più finalizzato al consumatore finale, ma al prescrittore. L’azienda ha così cominciato a caratterizzarsi per la cultura dell’architettura e del design, culminata in quel periodo (parliamo degli anni Ottanta) con la collaborazione con Renzo Piano per la ristrutturazione del Lingotto. Nel tempo queste collaborazioni sono continuate sia con architetti di fama conclamata come Santiago Calatrava, Rem Koolhaas, Oscar Niemeyer, Richard Meier, Norman Foster, Daniel Liebeskind sia con architetti emergenti nel panorama internazionale come Snøhetta, MVRDV, UN Studio, GMP. Oggi iGuzzini è una comunità internazionale al servizio dell’architettura e dello sviluppo della cultura della luce. È un polo produttivo con una forte e radicata vocazione all’innovazione; un centro di eccellenza dedicato allo studio, alla gestione della luce nelle sue diverse forme e al supporto per i professionisti del settore. Produciamo sistemi di illuminazione per interni ed esterni in collaborazione con i migliori architetti, lighting designer, studi di ingegneria, università e centri di ricerca in tutto il mondo. Le nostre aree di applicazione su scala globale sono i luoghi della cultura (architetture, musei, opere d’arte), del lavoro, del retail, delle città, delle infrastrutture e dell’hospitality&living.

Quali sono gli elementi e le condizioni che hanno decretato il successo della sua azienda sul mercato attuale?
Design, ricerca, tecnologie, prodotti, mercati, internazionalizzazione sono discipline che abbiamo da sempre coltivato e sviluppato a partire dai valori di una solida etica industriale. Credo che il fattore massimo di successo sia proprio il mix di innovazione e cultura progettuale che, da un lato, ci permette di dialogare sulla base di un linguaggio comune con architetti e committenti e, dall’altro, ci pone in una posizione pionieristica rispetto a tematiche oggi definite innovative. Per esempio, quella che viene chiamata LEDification (l’utilizzo esclusivo dei Led, in sostituzione delle altre tecnologie a maggiore impatto ambientale).

Quale metodologia di ingresso ha adottato per fare business all’estero e in quali mercati siete oggi presenti?
L’internazionalizzazione è stata individuata da subito come elemento strategico strutturale per la crescita dell’azienda e per il suo radicamento in Europa attraverso le filiali e i distributori esclusivi.
Negli anni Sessanta sui mercati di più facile penetrabilità, come quelli europei, avevamo creato dei distributori esclusivi. La scelta strategica di andare ad operare su mercati qualificati e selettivi piuttosto che su mercati meno qualificati, anche se più remunerativi come per esempio il Medio Oriente, era basata sullo studio dei flussi d’importazione e di esportazione dell’arredamento e dell’illuminazione nei paesi in cui si concentrava la domanda e l’offerta (Inghilterra, Francia Germania).

Nel vostro percorso di espansione all’estero siete stati supportati da strutture pubbliche e/o da società di consulenza private?
In Europa abbiamo agito prevalentemente attraverso società private, anche perché siamo presenti sui territori con sedi che svolgono attività a trecentosessanta gradi: tecniche, di marketing/comunicazione, amministrative, logistiche e ovviamente commerciali. Normalmente i nostri partner istituzionali sono stati prevalentemente ICE ed Ambasciate, anche se oggi abbiamo una rete di professionisti in grado di seguirci nelle varie problematiche. Un discorso a parte deve essere fatto per la creazione della nostra filiale in Cina, dove mi sono trasferito personalmente per 5 anni per avviare la società.

36Com’è il rapporto con la burocrazia all’estero e, più in generale, quali sono state le principali difficoltà riscontrate?
Anche in questo caso si deve fare un discorso particolare per la Cina dove il problema principale è stato riuscire a comunicare e far conoscere il nostro nome al target di riferimento, composto da architetti e da Lighting designers e soprattutto farlo in lingua cinese, non passando quindi attraverso l’inglese che d’altra parte non è nemmeno così “praticato” in Cina. Siamo partiti quindi, ragionando attorno al payoff “Better Light for a Better Life”, da cui il nostro logo iGuzzini era sempre accompagnato dal 2002. Primo immenso scoglio: gli ideogrammi. Può sembrare banale ma nessuno della nostra struttura in Cina aveva una conoscenza abbastanza approfondita dell’inglese per poter ragionare approfonditamente su questa traduzione. Gli ideogrammi inoltre possono cambiare significato a seconda di come vengono combinati.

Quali sono i vostri piani futuri di sviluppo? Avete già in mente nuovi mercati da conquistare?
Il progetto di espansione prevede, salvo imprevisti, la quotazione in borsa attorno al secondo semestre 2018. In questo percorso, abbiamo un partner eccellente nella investment-merchant bank TIP di Giovanni Tamburi, che ha portato in Piazza Affari 35 aziende tra cui Moncler, Interbump, Amplifon, Prysmian. Peraltro, sempre con il coinvolgimento diretto di TIP, è stata portata a termine anche la razionalizzazione dell’azionariato di Fimag, la holding di famiglia a capo del gruppo, nell’ottica di consolidare una leadership gestionale e di rafforzare ulteriormente la governance del gruppo.

Quale consiglio si sente di dare agli imprenditori che intendono affacciarsi nello stesso contesto estero?
L’internazionalizzazione è un processo che va perseguito con forte determinazione e forte continuità. Per il successo dell’operazione, il primo passo da fare è individuare prima di tutto il mercato potenziale di riferimento, evitando di disperdere investimenti su più fronti contemporaneamente. Anche perchè c’è una sorta di pregiudizio nei confronti dell’imprenditore italiano che viene spesso stereotipato nella logica del “mordi e fuggi”, quindi non ritenuto affidabile, perciò bisogna dimostrare da subito invece di essere fortemente motivati e determinati. Poi, come si diceva prima, occorre non limitarsi solo a logiche commerciali, e approfondire invece i meccanismi culturali e sociali del Paese target, per entrare veramente a far parte di quel contesto.


Un’Italia da export

Interview with Massimiliano Guzzini

On the website Esportiamo.it, the contributions made by the extraordinary Made in Italy brand names that have skilfully and courageously decided to take on the international markets are listed under the heading “Un’Italia da Export”. These include iGuzzini, a company that has been dedicated to fostering the positive development of companies and lifestyles through light since 1959. In the interview, Massimiliano Guzzini (the company’s Vice President and Business Innovation Network Director) explains how iGuzzini’s mission is to promote responsible energy use by public organizations operating in the fields of architecture, industry and commerce, in support of the cities themselves, with the aim of ensuring a tangible improvement in the corporate lifestyle…(the full text can be found at www.exportiamo.it)

Can you briefly tell us about your company’s history?
The company iGuzzini was established as Harvey Creazioni in 1959 by my father and his five older brothers. With a passion for plastic moulding technologies, they initially used these techniques to specialize in the production of lamps for the household sector. The next step, which proved to be their second successful intuition, was to collaborate with major designers (including Luigi Massoni) during a period in which the design sector was just taking off in Milan. These steps went on to write the history of Italian design. The results could be seen immediately in terms of increased sales and a greater number of employees. By eliminating the development possibilities in the production of plastic objects, the oil crisis in the mid-1970s accelerated the company’s expansion into the lighting sector (which was not even present within Italy at the time), thus making us the first Italian company to delve into this sector. This development required a significant cultural, industrial, and strategic transformation. Firstly, the switch to the lighting sector meant that the cultural bases of a new sector would have to be created, and we were therefore the first to create a culture of light, and have continued to pursue this activity with the continuous innovations that we bring to the market. At the same time, it was also necessary to change the distribution network: the product was no longer intended for end consumers, but rather specifiers.
The company thus began to take on a culture of architecture and design, which culminated in the period (during the 1980s) in which we collaborated with Renzo Piano on the renovation of the Lingotto building. These partnerships continued over time with renowned architects like Santiago Calatrava, Rem Koolhaas, Oscar Niemeyer, Richard Meier, Norman Foster, Daniel Liebeskind, as well as with architectural and design studios emerging on the international scene, like Snøhetta, MVRDV, UN Studio, and GMP. Today, iGuzzini is an international community dedicated to architecture and the development of the culture of light. It’s a manufacturing centre with a long-standing commitment to innovation, a centre of excellence dedicated to the study and management of light in all its various forms, and a reference point for industry professionals. We manufacture indoor and outdoor lighting systems in collaboration with the best architects, lighting designers, engineering firms, universities, and research centres around the world. Our worldwide areas of application include cultural venues (architecture, museums, artworks, etc.), workplaces, retail centres, infrastructures, cities, and hospitality and living structures. What are the elements and conditions that have rendered your company so successful on today’s market? Design, research, technology, production, marketing, and internationalization are disciplines that we have always cultivated and developed, starting with the values of solid industrial ethics. I believe that the main factor behind our success is precisely the mix of an innovation and design culture, which on the one hand allows us to dialogue with architects and clients using a common language, and on the other hand places us in a pioneering position with respect to themes now defined as innovative. One example is the process known as LEDification, which refers to the exclusive use of LEDs as a replacement for other less environmentally friendly technologies.

What input methodologies have you adopted in order to do business abroad, and on what markets are you currently operating?
Internationalization was immediately identified as a strategic structural element for the company’s growth and for its establishment throughout Europe with subsidiaries and exclusive distributors.
In the 1960s, on the more easily penetrable markets, like those of Europe, we created exclusive distributors. The strategic decision to expand to qualified and selective markets, rather than less qualified markets like the Middle East (even if more profitable), was based on the study of the flows of imports and exports in the furnishing and lighting industries in the countries where the supply and demand was concentrated (England, France, and Germany).

Were you supported by public structures and/or private consulting firms during the course of your foreign expansion?
Our activities in Europe have mainly been conducted through private companies, and this is also due to the fact that we have local offices that provide a comprehensive range of activities, including technical, marketing/communications, administrative, logistical, and commercial services. Are institutional partners have mainly been ICE (the Foreign Trade Institute) and Embassies, although we now have a network of professionals that’s capable of handling all of the various problems that we counter. The creation of our subsidiary in China was an entirely separate matter, and I personally moved there for 5 years in order to launch the company.

What is your relationship like with the foreign bureaucracies and, more generally, what are the main difficulties that you have encountered?
In this case, China is once again a separate matter, since the main problem was being able to communicate and gain recognition among our target audience, which consisted of architects and lighting designers…above all doing it in Chinese, rather than English, which isn’t widely spoken in China. We therefore began with the payoff “Better Light for a Better Life”, which had always accompanied the iGuzzini logo since 2002. The first enormous obstacles to be overcome were the Chinese characters. It may seem trivial, but nobody in our Chinese organization had a sufficient knowledge of English to translate this concept in an insightful manner. The meanings of the Chinese characters can even change depending on how they are combined.

What are your future development plans? Are you already thinking about new markets to conquer?
Barring any unforeseen circumstances, the company is expected to go public on the stock exchange in the second half of 2018. In this sense, we have an excellent partner in Giovanni Tamburi from the investment-merchant bank TIP, who has brought 35 companies to the Milan Stock Exchange, including Moncler, Interbump, Amplifon, and Prysmian. Moreover, and once again with the direct involvement of TIP, the rationalization of the shareholdings in Fimag (the family’s holding company that heads the group) has been completed, with the aim of consolidating a managerial leadership and further strengthening the group’s governance.

What advice would you have for entrepreneurs who intend to delve into the same foreign environment?
Internationalization is a process that must be pursued with great determination and continuity. In order to ensure the success of the operation, the first step is to identify the potential reference market in order to avoid investing on several fronts simultaneously. This is also due to the fact that there is a sort of prejudice against Italian entrepreneurs, who are often stereotyped with a “hit-and-run” logic, and are not considered to be reliable. It is therefore necessary to immediately show yourself to be highly motivated and determined. Afterwards, as we said before, you mustn’t limit yourself to a commercial mindset, and must instead gain a better understanding of the cultural and social mechanisms in your target country, thus allowing you to truly become part of that context.