A partire dal 18 luglio Amazon si ritirerà dalla Cina, il primo mercato online al mondo. Il colosso statunitense non fornirà più servizi sul suo sito Amazon.cn e i consumatori non potranno più acquistarvi prodotti da venditori terzi cinesi. Tale decisione nasce dall’incapacità dell’azienda di competere con i principali player dell’e-commerce cinese, Tmall e JD.com. I clienti cinesi potranno comunque continuare a comprare prodotti provenienti da Stati Uniti, Regno Unito, Danimarca e Giappone. Inoltre, i venditori locali potranno continuare a vendere prodotti su mercati esteri. Questa decisione deriva dalla volontà del gruppo di focalizzare il business in Cina sul commercio cross-border che, secondo Amazon, sta ricevendo grandi riscontri dai consumatori cinesi. Infine, il gruppo manterrà operativa la sezione Amazon Web Service, consentendo la vendita di scaricabili Kindle e di contenuti digitali. (Foto in apertura tratta da IC photo)
l percorso di Amazon in Cina
Amazon ha fatto il suo ingresso in Cina nel 2004, acquisendo Joyo.com, al tempo il principale rivenditore online di libri, per 75 milioni di dollari. Nel 2008 Joyo.com occupava il 15% del mercato e-commerce cinese, una quota di tutto rispetto. Successivamente, nel 2011, la piattaforma ha preso ufficialmente il nome di Amazon China. Al contempo l’appeal del brand è cominciato a calare fino a toccare, nel 2018, lo 0,6% delle vendite online in Cina. Una percentuale del tutto irrisoria se paragonata al 61% di Tmall. Da qui la decisione di fare un passo indietro.
I punti deboli di Amazon
Ci sono diverse ragioni dietro alla parziale sconfitta della corporate statunitense sul mercato cinese. Dall’eccessiva fiducia nella propria strategia di mercato, alla propensione del consumatore cinese per i siti locali. Il problema principale, però, è stata l’incapacità dell’azienda di inserirsi sul mercato cinese con una strategia localizzata. Una volta acquisito Joyo.com, infatti, Amazon ha sostituito il management originario e lo ha subordinato all’headquarter statunitense. Il risultato di tale scelta è stata una strategia operativa allineata a quella internazionale, ma poco adeguata al mercato cinese e alle aspettative dei suoi consumatori.
Innanzitutto, Amazon China ha deciso di mantenere lo stesso layout su tutti i mercati, compresa la Cina. Il risultato è stato quello di offrire un’esperienza di acquisto poco affine alle abitudini dell’utente cinese. Come dichiarato da Marcella Gao, China Digital Marketing Specialist di Triboo East Media: “L’interfaccia di Amazon China è molto confusionaria. Le pagine dei prodotti sono troppo ricche di informazioni e disorientano l’utente. E’ complicato captare le informazioni importanti e ciò rallenta l’esperienza di navigazione dell’utente.”
Gli e-commerce cinesi hanno un’interfaccia ben strutturata. Le informazioni dei prodotti sono divise in sezioni e facilmente rintracciabili. L’utente cinese, infatti, sa perfettamente come muoversi all’interno della pagina per trovare i dati di cui ha bisogno. In Amazon China, invece, le informazioni non sono organizzate in categorie, ma sono riprodotte in modo lineare verso il basso. “Abituati in questo modo, per i cinesi risulta davvero complicato muoversi all’interno delle pagine di Amazon China. Per questo motivo tendiamo a preferire marketplace locali.” ha aggiunto Marcella.
Un altro grande problema di Amazon China è stata la strategia operativa applicata sul mercato cinese. In confronto alle altre piattaforme e-commerce cinesi, Amazon ha prezzi poco competitivi, promozioni inferiori e una logistica poco efficiente. Tutti aspetti a cui il consumatore cinese fa particolarmente attenzione.
L’importanza della cultura locale
Ancora una volta ci troviamo di fronte ad un’azienda che non ha colto l’importanza della cultura e delle abitudini locali nell’esperienza di business.
Quando si approccia un mercato lontano, sia dal punto di vista geografico che culturale, è fondamentale procedere con cautela. Conoscere a fondo le particolarità del mercato, dei suoi consumatori, degli utenti e delle loro abitudini di acquisto è la chiave per poter proporre un servizio adatto e che funzioni. Dare per scontato questi aspetti è l’errore più grande che un’azienda possa fare e Amazon ne è la dimostrazione. Un colosso di tali dimensioni, che ha chiuso il 2018 con un fatturato di 233 miliardi di dollari, non ha saputo cogliere l’importanza della variabile locale e ha fallito.
Cina: un mondo a parte
Quando si pensa alla Cina bisogna ricordarsi che è un Paese molto lontano sia dal punto geografico che culturale. Approcciarsi a paesi così complessi richiede un’attenta valutazione e analisi a 360°, la sola che permette di ottenere risultati concreti e duraturi. Sono più di 800 milioni i cinesi che tutti i giorni si collegano al web, per lo più via smartphone, per chattare, informarsi, compiere ricerche e finalizzare acquisti. Ma per farlo i cinesi utilizzano strumenti differenti da quelli Occidentali: Facebook e Twitter e lasciano il posto a social network molto avanzati come Weibo e WeChat. Lo stesso Google è sostituito da Baidu, il principale motore di ricerca locale. Per questa ragione se si vogliono raggiungere potenziali consumatori cinesi bisogna farsi trovare sugli strumenti digitali che utilizzano loro.
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